Стратегия
Стратегия — решение, содержащее в себе основные положения коммуникаций бренда с аудиторией и обеспечивающее достижение бизнес-целей. Комплекс стратегических решений описывает суть бренда, возможное продвижение бренда, определяет, кому, что и как сообщает бренд.
Существует четыре этапа разработки стратегического решения: разработка бренд-платформы, бренд-стратегии, коммуникационной стратегии и медиастратегии.
Платформа бренда — базовый документ, содержащий системное описание сути бренда, его роли, тональности, атрибутов, аудиторных сегментов и архетипов. Такой документ определяет и представляет позиционирование бренда. Платформа формирует идентичность и уникальный образ восприятия, помогая отстроиться от конкурентов и повысить узнаваемость бренда среди потребителей.
Бренд-стратегия — ключевой документ, описывающий целостное видение развития бренда или продукта в будущем. Такой документ включает в себя описание всех компонентов бренда, отвечая на вопросы «какие цели стоят перед брендом?», «когда эти цели нужно достичь?» и «каким образом их достичь?». Бренд-стратегия описывает архитектуру бренда, драйверы и барьеры потребления, факторы принятия решений, конкурентную среду, дает представление о визуализации пути клиента и тактиках бренда.
Коммуникационная стратегия — документ, который идентифицирует целевую аудиторию бренда, ключевые сообщения, сообщения конкурентов, потребительский инсайт, локомотивные каналы сообщений и содержит в себе креативную концепцию и график возможных кампаний. Тем самым коммуникационная стратегия определяет, с кем общается бренд, что, как и когда именно сообщает. Коммуникационная стратегия решает целый спектр бизнес-задач: создание положительного образа бренда, повышение лояльности потребителей, расширение аудитории, информирование о товарах и услугах.
Медиастратегия — документ, описывающий продвижение бренда исходя из маркетинговых задач, позволяющий выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации бренда и определить оценку предполагаемых затрат на продвижение. Медиастратегия описывает результаты исследований аудитории (медиапотребление, уровень общего доверия к рекламе), медийную активность конкурентов, идентифицирует масштабы, сроки и интенсивность рекламных размещений.