Некоторые производители, как создатели аксессуаров Tiffany&co, использовали фирменный, специально разработанный цвет: с 1870-х годов их изделия отпускали товар в коробочках голубого цвета, который теперь известен как «цвет Тиффани». Другие производители использовали этикетки которые выгодно отличались от других, как производители напитков Bass. В картине Эдуарда Мане «Бар в Фоли-Бержер» английский эль от Bass до сих пор можно опознать по логотипу – красный треугольник на этикетке. Этот логотип до сих пор используется компанией, а сама компания может похвастаться, что их логотип является первым зарегистрированным в мире. Обратите внимание: это всего лишь красный треугольник, но среди других напитков в картине Мане можно идентифицировать только Bass.
Развитие цветной печати привело к тому, что газеты и журналы 19 столетия изобиловали рекламой, что не удивительно – это был, пожалуй, единственный способ продвинуть товар или услугу в массы. Можно проследить, как первые газеты и журналы размещали несколько страниц для практически однотипных рекламных заметок, отличался шрифт и размер заголовка. Правило было одно: чем больше шрифт – тем лучше. Айдентика как таковая не использовалась; если и использовались изображения, сопровождающие рекламу, то мы бы сегодня назвали их «стоковыми»: прелестные леди, модные денди и бутыльки с неопознанным содержимым.
С распространением цветной печати в середине 20 веке бренд наконец мог позволить себе быть цветным не только на собственных этикетках или на полотнах живописцев. Теперь напоминание о своем бренде могло выделяться как настоящее произведение искусства в модном журнале, например. В этом снова преуспел бренд Coca Cola, чьи изображения иногда занимали целую страницу. Как правило это было сюжетное изображение, транслирующее атмосферу приятного времяпровождения в кругу близких за бутылочкой любимого напитка; эти изображения выделяло обилие красного цвета, а очень скоро выработался и фирменный стиль этих рисунков: полнокровные, румяные и радостные персонажи с голливудскими улыбками; их персонажей легко отличить от леди и джентльменов, изображенных на рекламе табачных изделий того же времени, например. Предлагаемый художниками визуальный ассортимент в полной мере воздействовал на эмоции клиента: все возможные способы коммуникации между брендом и клиентом изобиловали фирменными атрибутами. Даже поместив название напитка в самый край изображения или не называя его вовсе можно было понять – речь идёт о Coca Cola, и его невозможно перепутать с чем-то другим.
Сегодня коммуникация между клиентом и брендом происходит практически непрерывно. Телевидение, печатная продукция, баннеры, социальные сети, таргетированная реклама на сайтах требуют максимальной узнаваемости бренда. Этот закон актуален не только для крупных монополий, но и для небольших брендов. Причем даже для небольших брендов это возможно более актуально. На мастодонтов бренда уже работает имя и наработанный годами (а то и веками) репутационный капитал. В то же время среди множества маленьких локальных брендов проблема узнаваемости стоит как никогда остро и без ее решения невозможно выйти на плато предпринимательского успеха. Влияет и увеличивающаяся скорость жизни: теперь у бренда всего тысячные доли секунды чтобы произвести первое впечатление.
Основными элементами визуальной идентичности бренда по-прежнему остаются логотип, шрифт и цветовая гамма. Имеющиеся в свободном доступе у любого желающего графические программы позволяют создавать сложные и детализированные изображения. Но последние исследование показывают, что упрощенный, но тщательно проработанный логотип работает гораздо лучше. Достаточно вспомнить сколько времени даётся бренду на «первое впечатление» и на запоминание изображения.
Современные технологии продолжают развиваться, затрагивая возможности дизайна и разработки бренда. Пример крупных брендов, созданных в позапрошлом столетии, показывает, что для успешного позиционирования недостаточно следовать общим эстетическим тенденциям: иногда следует создавать что-то уникальное и вовремя реагировать на изменения вокруг себя.
